Almin Medellín: una excelente idea con una mala ejecución

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra

«Yo les tomo la razón pero no le prometo nada», me dijo la secretaria de uno de los mercados miembros de Almin. Almin es un interesante experimento originado en la ciudad de Medellín, Colombia, en el que unos cuantos mercados pequeños, en comparación con sus competidores multinacionales, se unen para negociar con proveedores mejores condiciones ¡Así se hace! diríamos en Redepymes.

Desafortunadamente el diablo esta en los detalles. Detalles que al parecer cuidan más los grandes que los pequeños. Hace poco debí padecer el suplicio de intentar introducir una nueva idea de medios publicitarios en esta asociación y la experiencia no solo no fue frustrante sino también desagradable.

Llamé a cada uno de los mercados miembros de la asociación para ofrecerles dinero por los espacios publicitarios inexplotados en carritos de compras, puntos de pago y parqueaderos. La mejor respuesta que obtuve fue con la que comenzamos este artículo. Decí entonces enviar nuestra carpeta de presentación física y correos electrónicos a los encargados, con fotomontajes de publicidades similares. La respuesta no fue mejor.

Finalmente de Almin me respondieron un sábado en la tarde, para decirme que la «Doctora» Miriam nos podía recibir el lunes a las 3:30 de la tarde. Llegué a las 3:25. Nadie en recepción. Entré en la maraña de cajas y abarrotes y pregunté por la «Doctora». Me devolvieron a la calle y me dijeron que debía esperar pues estaba atendiendo otro proveedor. No hay sillas para nadie, de modo que debo aguardar de pie.

A las 3:50 pido que me excusen pero debo irme. Cancelé una cita médica y mi perro está enfermo. La secretaria vuelve a anunciarme y ahora baja alguien a decirme que ya puedo subir. No veo ningún proveedor salir. Me recibe la «Doctora» y le pregunto si sabe porqué estoy ahí. Me dice que por publicidad. ¡Efectivamente!, parece que por fin alguien en Almin va a escuchar nuestra propuesta.

Le comento que no hemos podido contactarnos con los mercados de Almin pues pareciera haber una barrera secretarial para dificultar el contacto con las personas encargadas de mercadeo y publicidad. Me pregunta que cuál es mi propuesta. Le digo que creemos que hay una oportunidad desaprovechada para publicitar en varios espacios de los mercados miembros de Almin.

Me dice que no entiende. Le explico que algunos espacios que se pueden aprovechar como medios alternativos de publicidad que podrían venderse, tal como lo hacen los grandes almacenes, a los anunciantes locales y nacionales, si por lo menos dos o tres mercados se vinculan a la propuesta de ofrecer los carritos, los puntos de pago y los parqueaderos. Me repite que cuál es entonces la propuesta.

Trato de explicarle de nuevo, aunque infructuosamente, que buscamos que nos contacte con las personas encargadas en la asociación que dirige, para poder elaborar una propuesta concreta con cifras. Número de visitantes, compras, características demográficas y psicográficas del cliente, a fin de establecer unas tarifas medibles por impacto que le den herramientas a los interesados para evaluar la pertinencia de la pauta. Le comento que incluso podemos colocar pantallas y actualizar su contenido en tiempo real a través de TelePop, un software especializado en Digital Signage.

Tarde me doy cuenta que estoy ahora ante una versión mayor de secretaria. Que busca calificarme, sin tener yo nada que ofrecerle para evaluar, y en medio de su costumbre de negociar con proveedores, quiere denotar su poder. Me dice que no ve ninguna propuesta y que le parece que no sabemos de este negocio en el que ella ya estuvo. La verdad llevamos 11 años en él y seguramente nos falta aprender mucho, pero si ella sabe tanto ¿Por qué no lo ha aplicado en Almin?

Mientras tanto los grandes supermercados siguen aprovechando todos los recursos disponibles que tienen para comunicar y para negociar. Los pequeños en cambio, parecen desaprovechar las ventajas que da su agilidad y comienzan a actuar como grandes, desperdiciando oportunidades y subiendo a sus directores uno una torre de marfil, y de babel, en la que no les llega la información. Ahora sabemos que ser pequeño no es simplemente un asunto de tamaño.