Por: Eric Skoglund
La imagen en la actualidad es parte integral de nuestras vidas, se encuentra en todo lo que nos rodea, no solo en los ámbitos comerciales o de negocios, sino en cada estrato de nuestra existencia. En lo comercial los mensajes publicitarios nos bombardean continuamente a través de la gran cantidad de medios de comunicación que día a día se diversifican, usufructuando los avances en tencología.
Las micros y pequeñas empresas, antaño segregadas de toda práctica en el campo de la imagen, de un momento a otro, por causa de la globalización, se enfrentan a un panorama de competencia que ya no solo abarca los universos locales y regionales. Sin embargo, y a raíz de este repentino cambio, los dueños de microempresas han quedado a la deriva frente a un amplio abanico de proveedores y servicios de imagen que ciertamente son ajenos a su realidad cotidiana. Si bien muchos microempresarios comprenden que hoy en día el desarrollo de una identidad corporativa es esencial para la proyección posterior de una imagen determinada a sus cosumidores e inclusive al público en general, la realidad es que no existen servicios especializados para sus necesidades, que son distintas de las que puede tener una empresa de mayor alcance y dimensiones.
Es necesario entonces establecer una metodología adecuada para las microempresas, buscando con ello concientizar, tanto a los microempresarios de la importancia de desarrollar y gestionar adecuadamente la imagen en sus negocios, como a los especialistas para que podamos abordar los proyectos de este sector de forma más estratégica y eficiente. Desde luego que la tarea principal es adecuar la forma de intervención a este tipo de clientes, los cuales presentan cualidades y necesidades muy específicas a comparación de una empresa grande o incluso una mediana.
La intervención en la identidad de un sujeto empresarial, tiene como objeto la proyección consciente de una imagen a través de todos los recursos de comunicación con los que cuenta, pero también en los mensajes implícitos que transmite inconscientemente en sus actos y decisiones, y que por cierto muchas veces pesan más que aquellos que la empresa planea como tales. El ser institucional debe verse a sí mismo como una entidad integral de comunicación, que en el ejercicio cotidiano de sus facultades, actividades y responsabilidades suscritas a su giro u ocupación, lleva implícita una dimensión comunicacional que impacta necesaria e ineludiblemente tanto a los públicos internos como a los externos.
La imagen se moldea en los sujetos que perciben el ser insitucional; la identidad gráfica se convierte entonces en depositaria de la experiencia real del sujeto en cuestión. En ella se vierte la realidad operativa de la empresa, de modo que el sujeto liga permanentemente sus experiencias en la interacción con la empresa a su identidad gráfica, y cada vez que la contempla, a su mente vuelven los recuerdos vívidos de cada una de esas experiencias, sean afortunadas o desafortunadas por igual. Cuando los sujetos institucionales comprenden la importancia de la identidad visual, entienden también que la imagen no sucede solo en torno a un logo y sus diversas aplicaciones, sino que verdaderamente todo ello se liga a la otra cara de la imagen, que no es otra cosa que la propia realidad de la empresa o de la marca. La imagen no es solo una herramienta de la empresa, sino parte integral de su propia realidad cotidiana.
Desde luego la dimensión y el giro de la empresa son factores completamente ajenos al hecho mismo de la comunicación, por ello las Pymes1 no deben calificarse como marginales a esta dimensión de su realidad operativa. Es imprescindible insistir en que la imagen corporativa no es un hecho que se limite a la factura de un logo o un repertorio más o menos amplio de aplicaciones, pues en semejante concepción se deja de lado la verdadera dimensión integral que la comporta. Gestionarla no es tarea sencilla, requiere de una estrategia bien desarrollada y por supuesto, implementada y supervisada durante su misma aplicación. Pero ciertamente no porque la tarea se antoje complicada para el microempresario, se debe claudicar. México es una nación que está compuesta por más unidades microempresariales que por grandes empresas transnacionales. Estas microempresas cada vez con más frecuencia se integran a través de la red a un mercado global inmensamente competitivo, el cual demanda la implementación de estrategias de imagen y comunicación de primer mundo; y cuando digo «primer mundo» me refiero a empresas de otros países desarrollados que manejan cotidianamente programas integrales de imagen y comunicación, y que lo hacen allende de su giro, alcance y dimensiones. Es todo un desafío, pero es una realidad que ya no se puede ni se debe desestimar.
La evolución de los universos de la imagen, la comunicación, la publicidad y las relaciones públicas entre otros, son hechos que demandan una mayor calidad en los procesos por los cuales se desarrollan herramientas comunicacionales. Ya no se trata de ser hacer publicidad espectacular, por ejemplo, ni siquiera muchas veces se trata de ser el primero o el único en la mente del consumidor. Más bien de ocupar una posición bien diferenciada, de cubrir de forma precisa necesidades o deseos de un mercado específico. La imagen es la llave para sostener esa posición, la clave está en su correcta creación y su adecuada gestión. La microempresa es parte también del mercado y se desarrolla hombro a hombro en los universos comercial e industrial, tanto con otras microempresas como también con los grandes corporativos globales, compitiendo en tanto por sostener el posicionamiento en la mente del consumidor.